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医生个人IP打造——产品概念分析

2015年底到2016年,直播、网红、在线教育几个板块相当火热,于是我们当时在15年年底的时候,选择了相对熟悉且暂时未形成红海竞争的母婴医疗教育领域进行切入,做相应的产品「医生个人IP打造」。在大约8个月的时间,积累了45w左右的用户,并将我们的课程影响力积累到约15万人次的参与。

我们的模式是将多个儿科医生通过线上教育(图文、语音、视频)的方式切入,打造个人品牌积累个人影响力,组建小范围医生IP网络,并对接外部资源,服务母婴领域妈妈用户,并提高医生个人收入。(本文后部有详细解释)

 

本文将用《人人2.0》第三章关于产品概念的分析方法,进行相应的分析。

 

核心用户满足条件

用《人人2.0》的产品分类,那么我们的产品属于「双边」产品,即多边产品的一种。这里面包括了医生、妈妈两个主要角色。

图1-1

图1-2

结合图1-1、图1-2来看,满足1-1中特点的医生,为产品核心用户,需要有相对光鲜的背景以及资历,以便作进一步形象打造;满足表格中黄色字体的妈妈为目标用户,这部分妈妈需要有较高的教育水平,相信科学育儿,愿意并且有能力为科学育儿付费的用户。

有必要提一点,就是对于中西医问题。近年来在普领域,对于西医(现代医学)与中医(传统医学)之间的纷争一直持续不断,甚至形成了两个对立的阵营。而既然是做科普教育,那么必须做好“站队”这个动作,站好了队可以很快和一部分资源、医生、大V结盟,同时也更能拉动妈妈用户的集体从众心理。这是一个需求分析额外的点,但也是在母婴这个垂直领域至关重要的一点。

 

刚性需求及场景

对于用户的刚性需求和场景,我们采用了十字分析法来分析,相见下图。但是除此之外,我们有必要从另外两个维度来了解用户触发我们产品的动机,即「主动」与「被动」。

对妈妈而言,母婴教育的场景我们用「主动」「被动」两个大类来分。这里的主动涵盖了对于日常宝宝喂养和疾病的应对,随着宝宝年龄的增长,那么发育和教育也慢慢进入妈妈关注的视线中,在这类主动场景中,妈妈会主动搜索信息,或是向医生咨询,是妈妈与医生建立信任的关键阶段。被动场景则是在建立信任之后,由医生主动发起的一些教育内容,这些内容可能是妈妈忽略的,但却是很重要的。

对医生而言,那么由于我们的医生不是批量进驻,而是通过个别筛选并邀请的机制(方便后期每个医生单独走融资路线),那么需求可控性相对较容易掌握。对这部分医生来说,最主要的是摆脱当前医疗体制的束缚,独立门户建立自身的个人品牌,从而提高自身收入以及价值。这里有必要提到一点,在获取福利的同时,所有的医生对于个人的生活时间,是要求尽量保持不被打扰的。

目前公立医院的医疗体制下,大多的病患只认识医院,而医生存在的价值、个人收入水平相对较低,而且这种状况下,医生脱离医疗体制自立门户的难度也相对较高。对于医生迫切的需求来讲,应该是减轻工作压力,提高收入,同时能有更多时间做医疗专业相关的事情。但这和目前的体制以及医疗供需关系是相冲突的,解决办法之一便是塑造医生的个人品牌,让医生自立门户。通过网络科普扩大传播的方式,让80%没必要看医生的人通过自身医疗知识的健全而采用家庭护理,尽可能把就医机会让给20%真正有需要的人,这也能降低医患供需关系压力,医生可以不需要每天筋疲力尽看100~200个病人,但是每个病人只有几块钱挂号费,到最后收入依然非常低。

图2-1

图2-2

妈妈们的直接行为是咨询医生关于育儿、宝宝疾病问题的处理,这后面的目的其实是对宝宝成长、健康保障的目的,特别是对于宝宝身体健康远离生病的目的。但在儿科医生手中有一组相对模糊的数据,即80%的儿童求医其实是非必要的,宝宝可以自己恢复健康,仅20%的情况是有必要医生进行诊疗。这里反映出的问题是,对于这80%的妈妈来说,其实最深层的需求,是能有一个心理安慰,因此这里衍生出了我们图2-1十字分析法中“妈妈心理辅导”这么一个需求,这是属于这部分用户最深层的需求点。很多宝宝生病时其实不需要看医生,但是往往妈妈们的焦虑会导致乱投医乱用药,那么对于妈妈的心理辅导也是至关重要的。

 

产品概念及理念

概念:建立儿科医生个人品牌,更广范围、更高质量服务妈妈群体。

这里包括几个关键词

1. 儿科医生、妈妈群体:我们专注做母婴垂直行业。

2. 个人品牌:目前国内医疗体系对于医生来说,病患只认医院不认医生,这与香港的病人看病认医生截然不同,而相同专业水平的大陆医生与香港医生的收入差距,也是相当明显的。

3. 更广范围:医院中医生一对一的看病固然有好处,可以实际了解患者情况,但是对于目前国内平均每两万人有一名医生的这个比例而言,医生资源需要更合理、更广泛利用。同时,就宝宝来说,80%的宝宝生病无需看医生,仅需做好家庭护理,仅有20%的情况需要看医生,且这20%需要及时就医。那么如果所有人都跑去面诊了,只会导致80%的人浪费了时间,而20%的人耽误了时间。通过一对多这种更广范围的母婴医疗教育,提高妈妈们的医疗常识,可以大大优化这种状况。

4. 更高质量:这里的高质量,指的是优质差异化服务。即针对部分高质量、愿付费的用户,能够让医生更直接、实时地跟进该部分宝宝的健康状况,并针对个例进行针对性的儿童保健和营养建议。那么这种服务既能满足用户的高品质服务追求,又能将医生的个人单位时间价值有效提升,可以更专注做好自身服务,不再是一个小时看30个病人,但是每个只有几块钱挂号费。

 

竞品及行业环境分析

移动医疗领域内的巨头“好大夫”“春雨”“丁香”大多专注于匹配批量的医生与用户,医生对于这些平台而言时内容的一部分,但我们把医生作为入口,以及流量的落地点,这对于医生的个人意愿来讲是大大提升的,而对于巨头来讲,又过于小而美。在这种模式下,医生才有可能拥有个人品牌。

2016年中上线的腾爱医生则采用了类似的战略线路,但依然有一点,腾爱医生最终也只是提供了一个工具性质的产品给到医生,作为医生公众号的一个第三方扩展。虽然同样是以医生的个人品牌作为标杆,但真正涉及到对医生的运营以及包装,都需要医生自己来完成。

中国近几年“医改”这个概念非常火,医改的本质在我的理解中其实就是医生资源的优化配置以及对医生个人价值的认可。包括医生多点执业逐步放开在内的多种变革,一定程度上肯定了医生的个人价值,保障了医生的个人利益以及执业灵活度。

  产品模型

我们的模式是将多个儿科医生通过线上教育(图文、语音、视频)的方式切入,打造个人品牌积累个人影响力,组建小范围医生IP网络,并对接外部资源,服务母婴领域妈妈用户,并提高医生个人收入。

1. 预计汇总的医生最终数量在30~50个,形成相互影响的医生IP矩阵,由专门的运营团队进行运营,每个医生都单独成立子公司,并与项目团队相互持股。

2. 利用优质的内部医生资源作为杠杆,撬动其他外部平台资源进行品牌、流量等方面合作。

3. 对用户的服务分两个层级,入门服务为大众化免费科普教育,汇集流量;进阶服务则向用户提供精品化的系列课程,以及线上问诊服务;高端服务则是家庭医生属性的塑造,即一个医生对少部分精品用户提供家庭医生服务。

4. 我们的角色是医生的经纪团队

盈利模式在外部资源合作和母婴用户的服务中,即可获取收益,此处不再详细阐述。

后记

这是我一年前做的一个产品,因此部分分析以及数据会随时间推移而产生一定偏差,还请见谅。我叫淋浴,泛产品经理一枚,对于这个主题若感兴趣,我们可以一起探讨。



作者:林堉
链接:https://www.jianshu.com/p/b275acbe6b95
来源:简书
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